В прошлом уроке мы посчитали, сколько лидов нужно отделу, чтобы закрыть план. Теперь логичный вопрос: а откуда лиды возьмутся? Ответ — из каналов продаж. И это первый стратегический разворот, который вы сделаете после постановки цели: не «сколько звоним», а «через какие двери к нам идут деньги».
Урок практический, поэтому сразу карта, а потом — как выбирать и по каким цифрам судить о канале.
Что такое канал продаж
Канал продаж — путь, по которому товары или услуги идут от поставщика до потребителя. Звучит абстрактно, пока не переведёшь в вопрос: «Где именно мой клиент узнаёт о нас и делает покупку?» Для одних это холодный звонок менеджера, для других — поиск в интернете, для третьих — соседняя розница, которая перепродаёт ваш товар.
Классификация каналов зависит от специфики бизнеса — универсального каталога «для всех» не бывает. Но один вопрос действительно разделяет почти все каналы на два больших типа: кто инициатор первого контакта — мы или клиент.
Активные каналы: разбираем по одному
Прямые продажи — контакт-центр, выездная торговля, агентская сеть. Сила в непосредственном воздействии на клиента и относительной дешевизне организации самого канала. Плата за это: без единой системы продаж управлять трудно — разъездные менеджеры живут своей жизнью плюс финансовые вложения в организацию и постоянное обучение персонала.
Телемаркетинг — минимальные расходы (ездить не надо) и быстрота: такой канал можно запустить за одну-две недели. Ограничение жёсткое: по телефону нельзя показать продукт, поэтому список того, что вообще так продаётся, короткий.
Дилерский канал — самые быстрые темпы покрытия: за два-три месяца можно закрыть всю страну, экономя на персонале, продвижении и офисах — за вас это делают чужие компании. Обратная сторона: прямого контакта с конечным покупателем нет, партнёр может в любой момент сменить вас на конкурента, часть дохода уходит на вознаграждение дилеру, и в их работу всё равно придётся вкладываться обучением.
Партнёрский канал — соглашаются легко, потому что партнёру не нужно ничего менять: он просто рекомендует вас своим клиентам и получает процент. Но канал живёт ровно на интересе партнёра: его надо постоянно обучать, напоминать, давать инструменты — и осторожно балансировать вознаграждение, чтобы не потерять канал из-за жадности.
Мероприятия — семинары, вебинары, ярмарки, выставки. Делятся на внешние (идёте на чужие площадки) и внутренние (собираете людей сами). Самый «человеческий» канал: за пару дней на выставке бывает больше встреч, чем за месяц звонков.
Пассивные каналы: входящие, которые копим
Интернет — сайт, лендинги, соцсети, контекстная реклама, YouTube, e-mail. Главный плюс — измеримость: всё посчитать легко, а часть сделок и вовсе проходит без участия менеджера. Главные минусы: бюджеты часто тратятся необоснованно (мерить-то умеем, а мерим не всегда), рабочий вариант приходится долго искать перебором, и конкуренция высокая — выделиться среди сотен одинаковых объявлений сложно.
Сарафанное радио — может быть совершенно бесплатным и имеет лучший эффект среди всех каналов: советы от друзей и знакомых убеждают лучше любой рекламы. Но тут есть две неприятные правды. Первая: довольный клиент рассказывает о компании двум людям, недовольный — десяти, значит товар должен быть действительно отличным. Вторая: это медленный канал, который всерьёз зарабатывает года через два-три. Строить на нём квартальный план нельзя, недооценивать в годовом плане — тоже.
Как искать свой канал: смотрим на соседей
Точкой старта почти всегда работает один метод — анализ продавца, который уже работает:
Успешные конкуренты. Смотрите, куда они заходят: их сайты, рекламы, офисы. Дополнительно — поговорите напрямую с людьми из отрасли, сходите на отраслевые выставки, посидите в отраслевых соцсетях.
Отрасли-субституты — те, что решают ту же задачу клиента другим продуктом. Их каналы часто копируются один в один.
Смежные отрасли — соседние ниши, у которых ваш клиент общий. Их каналы тоже работают и на вас.
Отдельная техника проверки — тайный покупатель: позвоните в десять компаний-конкурентов и попробуйте у них реально что-то купить. За час таких звонков вы слышите скрипты, возражения и цену — то, что иначе собиралось бы месяцами.
И честное предупреждение про метод «устроиться на работу к конкуренту»: способ известный, но у него есть граница — делать это втайне и выносить оттуда конфиденциальную информацию уже не разведка, а проблема. Способы, которые живут в открытых полях — выставки, пресса, блогеры, бенчмаркинг лучших практик, разговоры с людьми из отрасли, — работают и без морально сомнительных ходов.
Что влияет на выбор канала
Прежде чем влюбляться в какой-то канал, пройдитесь по пяти факторам:
Рынок — сколько потенциальных покупателей вообще есть в канале;
Продукт — сложные товары продаются короткими каналами, простые — длинными;
Жизненный цикл — новый товар требует больше сил на реализацию;
Затраты — чем короче канал, тем дороже он обходится;
Потенциал прибыли — короткий канал означает высокие расходы, длинный — экономию с потерей части дохода.
По каким цифрам судить о канале
Когда каналы отобраны по здравому смыслу, настаёт очередь цифр. Шесть показателей:
Самый жёсткий из шести — пятый. Стоимость привлечения покупателя в идеале должна укладываться в десять процентов от его ценности. Если CAC — половина LTV, канал работает не на вас, а на рекламные площадки, и расти через него не получится.
Практика недели
Выпишите каналы, в которых работаете сейчас, и каналы двух-трёх успешных конкурентов.
Сделайте тайного покупателя: 10 звонков к соседям по рынку. Записывайте, что вам говорили.
Для каждого своего канала прикиньте ёмкость — скольких клиентов он реально может привести за квартал.
По одному-двум самым дорогим каналам посчитайте CAC и сравните с десятью процентами LTV.
На выходе у вас останутся два-три канала, в которые стоит вкладываться. Остальные — «в фоне» до появления свободных ресурсов.
В третьем уроке закрываем фундамент стратегического блока: конкурентное преимущество и УТП, целевые аудитории клиента и формула продающего оффера — то, с чем менеджер выходит на любой канал из этой карты.
