Это заключительный, самый «магазинный» урок фундаментального блока. В первом мы поставили цель, во втором выбрали двери, через которые придёт клиент. Теперь ответим на вопрос, который клиент задаёт нам: «Почему я должен купить именно у вас, а не у соседа слева, который выглядит так же, да ещё и дешевле?»
У этого вопроса есть три имени: конкурентное преимущество, целевая аудитория и оффер. Схлопывать их в одну «крутость продукта» — самая частая ошибка начинающего отдела продаж. Разберём по порядку.
Конкурентная стратегия: семь развилок
Конкурентная стратегия — комплексный план действий компании на рынке относительно конкурентов. Она — не красивая презентация на полке, а набор ответов на конкретные вопросы-развилки, на которых ваш бизнес стоит перед каждым очередным «как?»:
Как организовать работу компании?
С какими покупательскими группами работать?
Какой ассортимент и сервис предлагать клиентам?
Какие установить цены на товар?
С какими поставщиками работать?
Как управлять персоналом?
Как повысить лояльность своих клиентов?
Пока хотя бы одна развилка решается «как все», у конкурентов есть готовое место, где вас можно перехватить. Прежде чем писать УТП, честно пройдите эти семь строк — половина отстроек найдётся прямо среди них.
Четыре вопроса о вашей силе
Само конкурентное преимущество формулируется жёстко, без поблажек себе:
В чём ваша сила?
Почему клиент должен прийти именно к вам?
От какой боли избавляете и какую проблему решаете?
В чём ваше уникальное предложение?
Если на какой-то из четырёх вы отвечаете паузой — у менеджера на телефоне будет всё та же пауза, только в реальном разговоре, и клиент её услышит.
Пять вопросов о целевом клиенте
УТП не изобретается на совещании «из головы». Оно собирается из ответов о самом клиенте. Пять вопросов, которые задаются до того, как рисуется реклама, оффер и скрипт звонка:
Что беспокоит? Какая боль доводит клиента до поиска решения.
Что мотивирует? Какие достижения и вознаграждения становятся лучшими стимулами.
Как ищет информацию? Где узнаёт о товаре: поиск, соцсети, знакомые, отраслевые площадки.
Как принимает решение и кто влияет? Критерии покупки и люди рядом или сверху, которые их двигают.
Что не устраивает у конкурентов? Их разочарования — ваша готовая отстройка, уже словами клиента.
Как изучать клиентов на практике
Вопросы нужно «кормить» фактами, вот рабочие источники:
Опросы потенциальных и текущих клиентов.
Анализ обращений: звонки, письма, чаты, соцсети, онлайн-консультант.
Анализ отзывов о конкурентах и о вас.
Анализ структуры поисковых запросов.
Фокус-группы.
ABC/XYZ-анализ текущих клиентов.
Заметьте: половина источников у вас уже есть — CRM с историей обращений и отзывы. Иногда лучший анализ ЦА стоит ноль рублей и один вечер чтения переписок.
Портрет клиента: восемь элементов
Из ответов собирается портрет. В нём восемь элементов, но первые три — сердце, без них остальное просто статистика:
Цели и ценности. К чему клиент стремится — старт любой отстройки.
Точки касания. Где его искать.
Боли и проблемы. Язык, на котором говорит реклама.
Поведенческий стиль: степень случайности покупки, что ищет из выгод, нуждаемость, готовность купить, мотивация — ежедневная или особый случай.
Соцсводка: возраст, пол, семья, доход, место, образование, род занятий.
Повод применения: при каких обстоятельствах берут товар.
Потребности и желания: выгоды и польза, которые ищут на самом деле.
Образ жизни: активный или пассивный, ритм дня.
Алгоритм целевых аудиторий
Когда портреты собраны, аудитории выстраиваются по простой цепочке: описали аудиторию и её особенности → описали её потребности → описали факторы принятия решения (важные и второстепенные) → сформулировали выгоды на основе потребностей и важных критериев → и только теперь разработали оффер — причём свой, для каждой ЦА отдельный.
Два ограничения, которые держат фокус: не более 4–5 целевых аудиторий, и каждая занимает не менее 5% от общего количества клиентов. Меньше пяти процентов — это шум, который размазывает бюджет и внимание отдела.
Что такое оффер
Оффер — измеримое, уникальное и конкретное предложение, которое решает проблему клиента. Не лозунг, не «лучшее качество по лучшим ценам», а веская причина купить именно у вас, сформулированная так, чтобы её можно было проверить фактом.
Формула простая и жестокая к халтуре: О = П × В × В, где П — позиционирование (отстройка от конкурентов), первое В — возражение (предложение закрывает главное возражение клиента до того, как он его произнёс), второе В — вы-ориентированность (обращение к конкретному клиенту вашей ЦА, а не «для всех» сразу).
Принцип ОДП: оффер, дедлайн, призыв
Даже отличный оффер гаснет о классическое «подумаю об этом». Против этого — принцип ОДП:
О — оффер: выгодное предложение, решающее проблему;
Д — дедлайн: ограничение трёх видов — по времени, по количеству товара, по числу первых покупателей;
П — призыв к действию: одно конкретное действие «сделайте это сейчас».
Три вида дедлайна существуют не для красоты: разные клиенты буксуют по разным поводам — одним нужно, чтобы закончилось время, другим чтобы закончился товар, третьим чтобы их не обогнали. Подбирайте тот, что ограничивает именно вашего клиента.
Восемь рабочих подходов к офферу
Чтобы не сидеть перед пустым листом, вот проверенные подходы — соберите из них свой оффер:
Супер цена. Не низкая, а выгодная: напрямую от производителя — делимся скидками.
Условия. С вами удобно или выгодно работать: примерка на дому, рассрочка.
Гарантии. Не понравится — легко вернуть. Безрисковая сделка.
Улучшенное по цене обычного. Пятизвёздочный отель по цене четырёхзвёздочного.
Скорость. Установка техники за час, обработка заявки за 20 минут, дизайн-проект за 24 часа, доставка на объект за сутки.
Оплата от результата. Процент от увеличения прибыли или экономии — снимает риски с заказчика.
Сервис под ключ. Все проблемы клиента берёте на себя.
Бесплатный шаг. Видео, тест-драйв, образцы, консультация, диагностика, аудит, бесплатная смета — клиент касается вас до решения о деньгах.
Практика недели
Пройдите семь развилок стратегии и отметьте, где вы решаете «как все».
Ответьте письменно на четыре вопроса о силе — без пауз и «ну, у нас же качество».
Соберите портрет одного реального клиента по восьми элементам, с тремя «сердечными» на первом месте.
Сформулируйте УТП: 10–15 слов, конкретное обращение к клиенту одной ЦА.
Соберите оффер: О = П × В × В + дедлайн подходящего вида + призыв. Отдельно — для второй ЦА, если она у вас есть.
На этом фундаментальный блок закрыт полностью. С этого места начинается модуль 2 «Ассортимент и цены» — разберём, какие роли товары играют в матрице, кто такой якорный SKU и как делать скидки, которые увеличивают выручку, а не съедают маржу.
